Gli ostacoli alla crescita delle imprese B2B

Secondo una recente ricerca condotta dalla società americana Gallup, le imprese del settore Business-to-business (B2B) coinvolgono attivamente solo il 29% dei loro clienti. Questo significa quindi che il 71% dei clienti B2B è indifferente rispetto ai suoi fornitori o ne è addirittura volutamente lontano. Questo significa che le imprese fornitrici di questo mercato stanno perdendo grandi occasioni di crescita del proprio fatturato.

Sempre secondo l’indagine condotta dalla Gallup, esistono tre tipi di barriere che queste aziende incontrano nel loro percorso di crescita e di cambiamento dell’approccio al mercato:

• gli ostacoli alla comprensione del cliente e della relazione con quest’ultimo;
• gli ostacoli che spingono il fornitore a mantenere una mentalità difensiva;
• gli ostacoli che impediscono al fornitore di crescere in modo organico.

Superare la mancanza di conoscenza del cliente

Molte imprese B2B utilizzano questionari o simili strumenti per migliorare la soddisfazione del cliente e il suo coinvolgimento a livello complessivo e di singolo venditore. Questi strumenti sono di certo molto utili, ma spesso lavorano solo in superficie, senza analizzare la relazione in profondità.

Per andare più a fondo occorre utilizzare ricerche qualitative: questo significa che le aziende devono parlare con i loro clienti per comprendere meglio la loro situazione. Sfortunatamente le aziende che fanno così sono molto poche. Senza questo dialogo con i clienti, le aziende tendono a prendere per buone alcune convinzioni sbagliate, tra cui ad esempio le seguenti.

L’andamento relativamente positivo dell’attività ha creato un falso senso di sicurezza. Quando la crescita deriva dall’apertura di nuove filiali, dall’ingresso in nuovi segmenti di mercato o dall’introduzione di nuove macchine, può sembrare che tutto vada bene sul fronte della relazione con il cliente; in realtà la “crescita” potrebbe mascherare problemi più ampi.

Le aziende B2B non sanno come va la loro relazione con il cliente. I clienti spesso si lamentano solo quando ci sono mancanze gravi; a meno che un’azienda non compia degli sforzi per chiederlo in modo espresso, i clienti da soli non esprimeranno quello che pensano davvero, né diranno se il fornitore all’altezza delle loro attese. Anche nelle relazioni migliori i clienti si trattengono dal parlare, anche per paura di perdere un elemento di superiorità nella relazione.

Le relazioni quotidiane non rappresentano in modo accurato il lavoro dei venditori. In mancanza di un dialogo continuo, il fornitore potrebbe ricevere valutazioni positive a proposito del proprio personale e credere erroneamente che, se al cliente piace il venditore, gli piacerà anche tutta l’azienda. Purtroppo non sempre è così, anzi: il compito di chi rappresenta l’azienda con il cliente ridurre al minimo i problemi e fare sì che ai piani alti tutto sembri a posto.

L’importanza delle valutazioni con il cliente

Le aziende B2B dovrebbero condurre delle revisioni annuali delle relazioni condotte con i propri clienti più importanti, per individuare quali possono essere gli ostacoli a una relazione più produttiva per entrambi. Idealmente queste valutazioni dovrebbero prevedere incontri con i principali portatori di interesse per ciascun cliente, ossia:

• I decision maker: coloro che stanziano i fondi e firmano i contratti di acquisto, prendendo le decisioni finali.
• Gli influenzatori: coloro che, pur non essendo decision maker influenzano questi ultimi, spingendoli a scegliere se lavorare ancora con il fornitore o se sceglierne un altro.
• Gli acquirenti: quelli che sono coinvolti nel progetto, come gli specialisti delle procedure o i consulenti.
• Gli utenti: coloro che in ultima analisi usano il prodotto o servizio, e pertanto possono lamentarsi di eventuali problemi o dichiararsi soddisfatti.

Se nelle aziende più piccole spesso questi ruoli possono coincidere con poche persone (o con una sola, il proprietario delle micro e piccole imprese “padronali”), a partire da una certa dimensione (e ad esempio negli enti pubblici) questi ruoli sono svolti da persone diverse, e talora anche più di una per ruolo.

Questi incontri con i clienti principali mostrano in modo più chiaro che cosa sta succedendo e le motivazioni e gli eventuali problemi dei diversi portatori di interesse. Gli acquirenti e gli utenti spesso si concentrano sulle transazioni di breve periodo, mentre i decisori tipicamente assumono una visione più strategica di lungo termine. Questi incontri forniscono informazioni sui punti di forza e le opportunità dell’azienda, oltre che rafforzare la sua filosofia di servizio.

Ad esempio, potrebbe emergere che il personale del fornitore è sempre molto pronto a risolvere eventuali problemi del cliente, ma non è in grado di prevenirli in primo luogo o di trasferire al resto dell’azienda informazioni utili per migliorare l’offerta in generale. Se da un lato questo ha un buon impatto sulla percezione del cliente (che si sente supportato e non abbandonato a sé stesso), dall’altro in questo modo l’azienda perde interessanti occasioni di miglioramento e innovazione, necessari per restare all’avanguardia del proprio mercato.