Come sopravvivere a una ricerca di mercato

Usare un questionario di indagine di mercato
Usare un questionario di indagine di mercato

Nel numero di Agosto della rivista dell’ARA (l’American Rental Association) c’è un interessante articolo sui fabbisogni e i desideri degli impresari edili che si rivolgono alle filiali di noleggio americane. L’articolo, di cui vi parleremo prossimamente sulle pagine di Rental Blog, prende spunto dallo studio della stessa ARA intitolato “Rental Customer Needs Study” (Studio sui bisogni del cliente del noleggio). E’ stata la stessa associazione americana dei noleggiatori a commissionare questo studio per tutti i suoi associati del noleggio per edilizia.

L’articolo e lo studio mi spingono a fare qualche considerazione e a dare qualche suggerimento sulle ricerche di mercato, non solo per le associazioni di categoria, ma anche e soprattutto per le singole aziende. Tutte le imprese, infatti, prima o poi sviluppano la necessità di fare una ricerca di mercato, per individuare nuove opportunità di crescita, testare nuovi prodotti o servizi o capire come migliorare quelli esistenti.

Usare un questionario di indagine di mercato

Nel caso delle imprese di noleggio, oltre a quelli indicati poco sopra, sono campi di utilizzo possibili delle ricerche di mercato l’individuazione dell’area in cui aprire una nuova sede, la decisione in merito all’inserimento in flotta di una nuova tipologia di macchine o l’individuazione di un settore di clientela ancora scoperto.

Due problemi, due opportunità

Come sarebbe possibile, infatti, lavorare bene sul mercato senza sapere che cosa i nostri clienti vogliono davvero? Anche gli imprenditori più esperti, quelli in grado di percepire in modo viscerale i movimenti del mercato, prima o poi hanno bisogno di un supporto di questo tipo. Quindi il primo motivo per cui in genere in Italia non si fanno (abbastanza) ricerche di mercato è che gli imprenditori sono, a torto o a ragione, convinti di conoscere alla perfezione il proprio mercato e tutte le aziende che ne fanno parte.

Senza considerare che, ahimè, spesso le nostre percezioni sulla soddisfazione dei clienti, sui loro bisogni, sulla qualità dei nostri servizi, sono sbagliate o non perfette.

Il secondo problema è che, troppo spesso, le aziende vogliono risparmiare i soldi che andrebbero investiti in una ricerca di mercato, per spenderli in qualcos’altro, e per questo spesso si affidano, quando disponibile, alla sola raccolta di informazioni “di prima mano” presso alcuni clienti più o meno amici. Ma quanto possono essere realmente utili queste informazioni raccolte in modo poco organizzato?

Una ricerca semplice può essere condotta anche esclusivamente con risorse interne, ma al crescere della complessità dell’analisi o della vastità del mercato da analizzare logicamente aumenta di pari passo la necessità di affidarsi a professionisti esperti del settore. Ma questo dà un vantaggio all’azienda che decide di fare una ricerca di mercato, rispetto ai concorrenti che scelgono di lavorare “al buio”.

Meglio quindi procedere con ordine, e condurre una ricerca in modo efficiente, se vogliamo avere risultati validi e realmente utili, seguendo un percorso logico in cinque passaggi.

1. Perché abbiamo bisogno di una ricerca di mercato?

Ricerca di mercatoCome visto poche righe sopra, una ricerca di mercato può aiutarci in molti modi diversi. Il primo passaggio logico da seguire, che influenzerà tutti gli altri, è quindi stabilire il motivo per cui dobbiamo analizzare il mercato. Come detto prima, possono essere esempi di obiettivi della ricerca:

  • identificare aree di crescita;
  • conoscere opinioni e bisogni dei clienti;
  • espandere la propria attività (in senso geografico o di mercato/segmento);
  • lanciare un nuovo prodotto o servizio;
  • analizzare i propri concorrenti per capire come fare meglio di loro dal punto di vista competitivo.

Ciascuno di questi obiettivi richiede analisi e ricerche di mercato differenti per oggetto, metodologie, strumenti e risultati. Per questo è fondamentale partire subito con le idee chiare.

Un’altra cosa fondamentale è limitare il più possibile gli obiettivi e concentrarsi su uno o al massimo due, purché connessi tra loro. In questo modo, oltre a risparmiare qualche soldo, si potrà concentrare l’attenzione su ciò che conta davvero, semplificando la realizzazione delle fasi successive ed evitando di “stancare” chi viene intervistato con mille domande.

2. Quale è il risultato finale della ricerca che desideriamo ottenere?

Il risultato finale della ricerca dipende ovviamente dall’obiettivo definito al punto precedente. Una volta stabilito il perché della ricerca di mercato, occorre focalizzare l’attenzione su uno o più specifici risultati finali desiderati.

Prendendo ad esempio alcuni degli obiettivi indicati sopra, è possibile ad esempio stabilire:

  • se l’obiettivo è espandersi dal punto di vista geografico, il risultato atteso è individuare la provincia o il comune in cui aprire una nuova sede di noleggio, calcolando la domanda potenziale e l’intensità della competizione già esistente;
  • se l’obiettivo è lanciare il noleggio di speciali macchine, il risultato atteso è stimare il mercato potenziale, ossia il numero possibile di noleggi che sarebbe possibile effettuare nei tre-cinque anni successivi al lancio, e pertanto il numero di macchine da acquistare e mettere in flotta;
  • se l’obiettivo è conoscere le opinioni dei clienti, il risultato atteso potrebbe essere ad esempio il calcolo del proprio Net Promoter Score.

3. Quale è l’oggetto della ricerca?

Prima di far partire la ricerca, occorre capire quale è l’oggetto da studiare. Stiamo parlando di tutta Italia o di un’area specifica? Dei clienti dell’edilizia o dell’industria (o di tutte e due)? Di tutto il settore o di un segmento specifico?

Quale sarà poi lo strumento da utilizzare? In questo senso, si distinguono infatti due tipologie di ricerca:

  1. la ricerca desk (letteralmente, alla scrivania), effettuata consultando fonti pubbliche di dati o raccogliendo e sistematizzando quelli trovati su riviste di settore, siti web e altre fonti analoghe;
  2. la ricerca field (letteralmente, sul campo), effettuata mediante interviste di varia natura, personali, telefoniche, via web, a intervistati singoli o di gruppo (focus group), con questionari più o meno strutturati.

A seconda dell’obiettivo e del risultato desiderato, si adotterà una di queste tipologie o entrambe. Una ricerca sulla soddisfazione dei propri clienti utilizzerà quasi esclusivamente un’indagine field con interviste a questi ultimi: è eventualmente possibile usare un focus group (ossia un’intervista di gruppo non strutturata come un questionario, ma guidata da un esperto psicologo) o interviste personali ai clienti più disponibili ed esperti sul loro settore di mercato, e usare le loro idee e proposte come base per interviste più strutturate a un campione più numeroso di clienti attuali (e/o potenziali).

Questa è la fase in cui ci si rende conto della forte differenza che c’è tra un’indagine strutturata su un numero elevato di clienti e la raccolta di opinioni disarticolate ed estemporanee raccolta, ad esempio, durante una fiera di settore.

4. Implementazione della ricerca

Una volta stabilità la strategia di ricerca, si passa alla fase operativa. A seconda del metodo di ricerca prescelto, si parte con la raccolta dei dati necessari. Questa fase richiede ovviamente una preparazione tecnica specifica, organizzata in alcune fasi:

  • preparazione del disegno di ricerca (indagine, database, fonti di dati, eccetera);
  • raccolta dei dati (svolgimento delle interviste, oppure raccolta delle serie storiche e dei dati nel caso di indagini desk);
  • verifica dei dati (controllo, ad esempio, che nel caso di di interviste personali non ci siano risposte in contraddizione tra loro in punti diversi del questionario);
  • analisi dei dati (in genere mediante software statistici o, nei casi più semplici, con Excel);
  • interpretazione dei dati e generalizzazione (ossia estensione dei risultati dal campione al totale del mercato analizzato);
  • preparazione del rapporto di ricerca;
  • comunicazione dei risultati;
  • analisi dei risultati e decisioni (strategiche o operative) conseguenti.

A proposito di tutte queste fasi, è importante sottolineare due cose.

La prima è che, per quanto riguarda la preparazione del disegno di ricerca, occorre esperienza per non compiere errori che possono renderla del tutto inutile. Facciamo un esempio: un’impresa di noleggio per edilizia vuole lanciare la sua App per la gestione dei noleggi, e vuole sapere quanti tra i suoi clienti la userebbero. Per scoprirlo, lancia un’indagine via email con un questionario online, da cui emerge che oltre il 50% dei suoi clienti sarebbe interessato. Peccato che, avendo scelto gli strumenti digitali per proporre la sua indagine (e non le tradizionali interviste telefoniche), è andata a intervistare proprio quelle imprese più abituate a usare la posta elettronica e Internet, e quindi più predisposte all’uso delle App. Se avesse intervistato tutti i suoi clienti, avrebbe scoperto che magari ci sono molte aziende che a malapena sanno che cosa è uno smartphone.

Analogamente, esistono specifici indici statistici che consentono di misurare quanto è affidabile un campione in termini di numero di intervistati. E’ infatti abbastanza facile comprendere che, se chiediamo qualcosa a 20-30 clienti, e nel mercato ce ne sono un migliaio, il nostro campione non è assolutamente rappresentativo: la nostra analisi potrebbe essere facilmente influenzata dal caso.

5. Interpretare i risultati

Ora che abbiamo condotto la nostra ricerca di mercato e ottenuto i risultati, quale è il modo migliore di sfruttarli?

Ora infatti abbiamo un’idea più chiara di prima su elementi come ad esempio:

  • chi sono i nostri clienti;
  • perché, come e quando acquistano i nostri servizi di noleggio;
  • perché preferiscono noi rispetto alla concorrenza;
  • quale è il nostro vantaggio competitivo, da trasformare in una argomentazione di vendita;
  • la nostra quota di mercato;
  • i nostri punti di debolezza o elementi da migliorare.

Risultati di una ricerca di mercatoCome tramutare questi dati in maggiori vendite? La risposta dipende dalla domanda che abbiamo fatto ai nostri clienti e, se siamo stati bravi, abbiamo costruito tutta la ricerca fin dall’inizio proprio per ottenere le informazioni che ci servono. In base allo specifico risultato ottenuto, sarà sufficiente partire da quello e assumere una strategia conseguente.

Ad esempio, se è emerso che le nostre piattaforme aeree generano una soddisfazione altissima presso chi fa lavori condominiali, potremmo cercare informazioni sugli amministratori di condominio a cui proporre i nostri servizi.

Se i clienti ci hanno detto che i nostri canoni vanno bene, ma i servizi accessori hanno prezzi troppo alti, possiamo lavorare per ridurli (cambiandone i fornitori o creando dei pacchetti di servizi con lo sconto).

Se le imprese che fanno manutenzione nelle aziende industriali non percepiscono il valore di una particolare macchina rivolta proprio a loro, possiamo dismetterla dalla flotta o cambiare le nostre campagne di comunicazione per far emergere meglio questa caratteristica.

Ora che consociamo meglio i nostri clienti (attuali e potenziali) siamo in grado di servirli meglio e in modo più profittevole per la nostra attività.

Tag dell'articolo: analisi di mercato

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