Come creare contenuti per attirare i tecnici B2B

Il processo di acquisto di prodotti e servizi non è più quello di alcuni anni fa.

Sempre più fasi del processo di acquisto di acquisto di beni o servizi si stanno spostando online, anche per servizi rivolti ad aziende (B2B), e anche per prodotti a elevato contenuto tecnico. Coloro che cercano informazioni, anche di natura strettamente tecnica (come lo sbraccio di una piattaforma o i consumi di un camion) si rivolgono a fonti online trovate con i motori di ricerca, tra cui ci sono ovviamente anche i siti dei produttori e dei noleggiatori, anche se questi non sono gli unici.

La maggior parte dei potenziali acquirenti, forse in questo anche abituata da quanto avviene per i propri acquisti personali, effettua ricerche di informazioni online prima di incontrare o ricevere informazioni dal personale commerciale dei fornitori. Inoltre, trattandosi di prodotti e servizi complessi, spesso sono necessarie numerose interazioni con un’azienda (di persona, per telefono o attraverso i mezzi digitali) prima che avvenga l’acquisto vero e proprio del prodotto o del servizio. Questo fa sì che siano avvantaggiate, nella battaglia online per l’attenzione, le aziende in grado di offrire contenuti tecnici di elevata qualità online.

Vediamo pertanto cinque elementi che possono essere utili per produrre e pubblicare contenuti utili online. Il contenuto fornito nei vari canali (web, social media, email) è infatti il fattore differenziante per attirare l’attenzione (e il business) dei potenziali clienti di natura tecnica.

1. Contenuti al top

Assicuratevi che i vostri contenuti siano accurati, aggiornati e ricchi di grafici e diagrammi dettagliati. Si tratta di elementi che non solo delineano e chiariscono la soluzione al potenziale problema del tecnico, ma sottolineano anche la vostra elevata competenza e conoscenza del settore.

2. Fateli scrivere a veri tecnici

Come in molti altri casi, chi legge un documento è in grado di capire quasi al volo se chi lo ha scritto sa davvero di che cosa parla. Questo è ancora più vero nel caso dei contenuti tecnici, dove qualsiasi errore, anche minuto, viene subito notato da un tecnico attento, e può rovinare tutto il vostro posizionamento di esperti di settore.

Se potete, fate revisionare, o meglio ancora scrivere i vostri documenti tecnici dagli esperti che avete sicuramente in azienda. I vostri potenziali clienti lo capiranno subito.

3. Puntate su casi di studio e white paper

I casi reali di studio, provenienti dalla vostra esperienza, sono i contenuti più utili e appetibili per un pubblico tecnico, perché parlano direttamente alle loro competenze ed esigenze. Inoltre, sono un’occasione ottima per mostrare il lavoro che siete concretamente in grado di svolgere. Essendo inoltre molto specifici, sia pure con la possibilità di estrapolare alcune generalizzazioni, vi consentono di posizionarvi come leader per particolari tipologie di lavori ed esigenze (ad esempio, la potatura di piante di altezza elevata, oppure la demolizione controllata).

Cercate quindi di riportare esperienze o valutazioni di altri tecnici. Illustrate le sfide del cliente che avete aiutato e come le avete superate.

Come in tutte le professioni, i tecnici (ingegneri, architetti o di altra estrazione) in genere si sentono più portati a credere alle informazioni avallate dai propri colleghi di categoria. In campo tecnico questo vale ancora di più, perché queste professioni, a differenza magari di quelle economiche o umanistiche, si appoggiano su basi scientifiche, meno facilmente soggette a interpretazioni personali.

Per essere certi che alcuni vostri clienti diano l’autorizzazione a pubblicare il vostro materiale, vi rimandiamo ai nostri articoli sul tema dei testimonial. In generale, comunque, è sempre meglio essere chiari fin dall’inizio con il cliente che vorreste citare, e chiedere la sua esplicita autorizzazione. Meglio ancora, se il rapporto di collaborazione è stretto, dare anche al cliente la possibilità di fare da testimonial durante eventi o presentazioni (ad esempio durante le fiere).

Se il vostro cliente non vi autorizza all’uso del suo nome, potete comunque creare un caso di studio o un white paper che illustra il problema e la soluzione, senza citarlo in modo diretto o lasciar intendere la sua identità. Questo tipo di contenuti è meno efficace di quello più completo (ossia con il nome del cliente espresso in chiaro), ma è comunque molto utile se illustra chiaramente tutti gli elementi tecnici della soluzione che avete proposto.

4. Create contenuti su misura

Cercate di creare contenuti costruiti apposta per il vostro pubblico target di tecnici esperti. Per farlo, costruite delle buyer personas e mettetevi nei loro panni.

• Quali sono i loro principali problemi?
• Quali sono le domande più difficili che i clienti fanno ai vostri tecnici?
• Quali sono i principali rischi che i vostri clienti tecnici affrontano, e come potete ridurli o eliminarli?
• Quali elementi del mercato i vostri clienti tecnici ignorano? Come potete educarli?
• Quali sono le cose che fate meglio dei vostri concorrenti, e che dovete mostrare ai vostri potenziali clienti?

5. Create titoli accattivanti

I tecnici che visitano il web non hanno paura di fare ricerche anche lunghe, a patto di trovare informazioni utili. Se in genere tutti tendiamo a guardare solo i primi risultati di Google, è dimostrato che le persone con competenze tecniche elevate consultano molte più pagine, ad esempio, arrivando nel 30% dei casi a consultarne da 4 a 10. Quindi per farsi trovare da questi potenziali clienti (che influenzano o decidono il processo di acquisto o noleggio di una macchina) non è indispensabile essere ai primissimi posti, ma occorre strutturare pagine con titoli interessanti e descrizioni tecniche adeguate.

I tecnici tendono a fruire allo stesso modo delle newsletter e delle altre comunicazioni via email: passano rapidamente in rassegna i contenuti e si soffermano (o cliccano) solo su quelli che sembrano effettivamente interessanti.

In conclusione

Pianificare, sviluppare e scrivere contenuti utili per il proprio pubblico è difficile per tutti, ma in particolare per chi lo fa per clienti con un forte orientamento tecnico. Se il vostro pubblico è composto da tecnici scettici, molto cauti e interessati a spiegazioni scientifiche, il vostro compito è se possibile ancora più difficile. Ma se comprendete le caratteristiche di questo segmento di pubblico, e lo soddisfate con contenuti di elevato contenuto tecnico, avrete una marcia in più rispetto ai vostri concorrenti.