15 domande per creare una buona pagina di atterraggio

Le pagine di atterraggio (landing page in inglese) sono uno dei passaggi più importanti di una campagna di promozione online: se usate correttamente, come destinazione di una email commerciale o di una pubblicità su Google o su Facebook, possono dare ottimi risultati nella raccolta di nominativi e contatti di potenziali clienti.

Anche per questo sul web si trovano decine di articoli e guide su come si costruisce una pagina di atterraggio efficace, o come si costruiscono e gestiscono i singoli elementi che la compongono. Una varietà e numerosità di contenuti che a volte può spaventare chi deve svolgere questo lavoro, soprattutto chi è all’inizio del processo di creazione. Molte domande e dubbi sorgono nella testa dell’uomo o della donna di marketing che ha questo compito:

• Faccio del mio meglio e poi aggiusterò i contenuti man mano che ottengo i primi risultati?
• Creo la pagina e incrocio le dita?
• Preparo due o tre modelli di pagina e vedo quale funziona meglio?
• Tiro a indovinare?

Anche se tutte queste sono opzioni possibili (beh, forse tranne l’ultima…), una pagina di atterraggio poco efficace può costare caro in termini di mancate conversioni. Per questo è meglio, se possibile, crearne una che sia fin dall’inizio valida, anche se non perfetta.

Per aiutarvi in questo compito, abbiamo preparato un elenco di 15 domande a cui rispondere prima di pubblicare la pagina di atterraggio. Se riuscite a rispondere di sì a tutte queste domande potrete essere ragionevolmente tranquilli che ciò che avete creato ha le carte in regola per funzionare correttamente.

1) I contenuti visibili per primi (nella zona c.d. above-the-fold) sono coerenti con le comunicazioni precedenti?

Le pubblicità o le email inviate contribuiscono a creare un’immagine aziendale, che deve essere confermata anche dalla pagina di atterraggio. Se fate una pubblicità su Google per il noleggio piattaforme di sollevamento elettriche ma la vostra landing page parla di miniescavatori, state creando confusione negli utenti che cliccano sull’annuncio. Non è il presupposto migliore per generare una conversione sul sito.

Al contrario, se la vostra pagina di atterraggio rispecchia la comunicazione precedente, le persone saranno spinte a restare e a leggere. Tenete sempre presente l’aspetto grafico delle pubblicità, chi sono i vostri utenti target e dove fate apparire i messaggi promozionali. Minori sono le differenze che saltano all’occhio, maggiore la probabilità che gli utenti si convertano in contatti utili.

2) Il titolo definisce in modo chiaro che cosa facciamo o che cosa offriamo?

Uno dei modi più semplici di rispondere correttamente alla prima domanda è avere un titolo coerente con le aspettative. Il titolo è infatti il primo elementi che gli utenti leggono per capire se sono nel posto giusto. E’ quindi l’elemento più adatto per confermare chi siamo e che cosa offriamo.

Tenete sempre presente che l’obiettivo in questa fase è mantenere alta l’attenzione e l’interesse degli utenti. Quindi cercate di usare titoli chiari, concisi e coerenti con il contenuto delle comunicazioni precedenti.

3) Sto fornendo valore con il titolo e i sottotitoli?

Una buona combinazione di titolo e sottotitoli dovrebbe dichiarare chiaramente quale è la proposta di valore fatta a chi li legge. Dopotutto, se volete che gli utenti restino sulla pagina e si “convertano” in contatti utili, dovete fornire loro un valido motivo per farlo.

Il modo migliore per farlo è focalizzare titolo e sottotitoli su come la vostra azienda migliorerà la situazione o l’attività dei vostri potenziali clienti. Quindi, invece di usare formule banali come “attrezzature nuove ed efficienti”, provate a dire qualcosa del tipo “nessun fermo macchina in cantiere, oppure interveniamo entro 4 ore”.

4) La chiamata all’azione è visibile e nel posto giusto?

L’obiettivo fondamentale di una pagina di atterraggio è far passare gli utenti da semplici spettatori a potenziali clienti interessati alla nostra offerta. Per questo motivo le landing page funzionano meglio se il passaggio successivo è chiaro è ovvio a chi legge. In alcuni casi è utile inserire una chiamata all’azione subito nella parte alta della pagina (“above the fold”), per incoraggiare chi legge a fare il passo successivo subito. In altri, potrebbe essere preferibile stimolare gli utenti a leggere ulteriori informazioni nel prosieguo della pagina.

Inoltre, è quasi sempre una buona idea far risaltare la chiamata all’azione dal punto di vista grafico (ad esempio con colori contrastanti, una dimensione del carattere maggiore e così via). Più semplice è individuare il passaggio successivo nel percorso che abbiamo strutturato per i nostri utenti, maggiore è la probabilità che loro lo seguano.

5) La nostra CTA è chiara?

Ovviamente, oltre all’aspetto esteriore e alla sua visibilità, la chiamata all’azione deve essere molto chiara in termini di vantaggi che offriamo agli utenti.

Non importa dove lo scriviamo (in cima al modulo di iscrizione o direttamente nel pulsante da premere): è sempre meglio spiegare molto bene che cosa gli utenti otterranno in cambio delle informazioni che stiamo chiedendo loro. In questo modo saranno più motivati ad accogliere la nostra richiesta e a comprendere lo scambio che stiamo proponendo.

6) Ci sono link non necessari?

A differenza di ciò che avviene con la vostra home page, sapete già benissimo perché le persone sono arrivate sulla vostra pagina di atterraggio. Di conseguenza, potete semplicemente fornire loro il contenuto che desiderano e non avete alcun motivo valido per mandarli da un’altra parte.

Collegamenti non necessari ad altri siti o alle pagine dei social non fanno altro che distrarre le persone dall’unica cosa che voi volete che facciano, e cioè farsi ricontattare!

7) Ci sono sulla pagina elementi che distraggono l’attenzione?

È comprensibile che voi vogliate comunicare un sacco di cose a proposito della vostra azienda o della vostra offerta di noleggio. Tuttavia, troppe informazioni o troppe immagini possono distrarre o rendere meno interessati i vostri clienti potenziali.

Ricordate che l’obiettivo di una landing page è aiutare le persone a fare il passo successivo nel percorso che li farà diventare vostri clienti. Se ci sono elementi della pagina che non sono utili per raggiungere questo scopo, molto probabilmente non ne avete bisogno.

8) Il testo si focalizza su cose che interessano davvero ai miei clienti?

Analogamente a quanto visto al punto precedente, molte aziende spesso cadono nella trappola di creare pagine di atterraggio generiche, che servono solo a spiegare perché esse sono all’avanguardia o la loro offerta è eccezionale. Il problema è che i vostri clienti potenziali non sono interessati a sapere quanto siete bravi: a loro interessa solo ciò che potete fare per aiutarli.

Invece di concentrarvi sul perché la vostra azienda è fenomenale, è meglio focalizzarsi su come il vostro prodotto o servizio aiuterà i vostri clienti potenziali. In che cosa migliorerà la loro attività? Quale valore otterranno dal comprare qualcosa da voi? Se potete fornire delle risposte convincenti a queste domande, saranno molto più propensi a convertirsi in clienti.

9) I testimonial sono rilevanti e interessanti?

Individuare il giusto testimonial può essere estremamente utile per promuovere la vostra azienda. Al contrario, quello sbagliato può ridurre drasticamente la vostra credibilità. Il tema è talmente interessante che ad esso abbiamo dedicato diversi articoli.

Nelle pagine di atterraggio avete il vantaggio di poter scegliere quali testimonial mostrare, specie se avete raccolto numerose testimonianze nel tempo.

Ovviamente, per essere credibili e utili, le testimonianze usate in questo caso devono essere specifiche e parlare non solo della vostra azienda, ovviamente, ma anche possibilmente della specifica offerta in questione, o di offerte simili, e provenire da una fonte molto credibile e verificabile.

10) Tutti i campi del modulo sono necessari?

Come detto in precedenza, la CTA rappresenta una richiesta che facciamo ai potenziali clienti. Minore è la contropartita richiesta, maggiori le possibilità che essi aderiscano. Di conseguenza, se c’è qualche elemento o informazione che in questa fase non è necessario chiedere, meglio toglierlo.

11) La pagina ha il titolo?

Dare un titolo a una pagina web può sembrare una cosa abbastanza facile e scontata, ma purtroppo può accadere qualche anche una piccola disattenzione. Siccome quasi tutti i siti e le pagine web di aziende e istituzioni serie sono dotati di un titolo, quando finiamo su una pagina che ne è priva ci viene subito qualche dubbio. Quindi la presenza del titolo in HTML è una cosa, per quanto banale, da verificare.

12) Qualcuno ha riletto tutto il testo?

Leggere la vostra pagina di atterraggio dovrebbe idealmente essere un’esperienza piacevole e semplice per i vostri clienti potenziali. Tuttavia, se essi devono cercare di capire che cosa state dicendo o vengono distratti da banali errori grammaticali, da un lato possono infastidirsi, e dall’altro mettere in dubbio le vostre capacità. In alcuni casi, purtroppo, trovare diversi errori nella pagina potrebbe addirittura far mettere in dubbio tutto quanto state dicendo, con conseguenze molto negative.

Quindi, oltre a creare una pagina di atterraggio dall’apparenza professionale, anche leggere e rileggere i suoi contenuti (specie se fatto da qualcuno che non siamo noi, e che quindi sarà meno influenzato dall’averla scritta) può contribuire a migliorare le sue performance. Minori sono le distrazioni, anche involontarie, maggiore sarà l’attenzione dei lettori per ciò che avete da dire.

13) Qualcuno ha testato tutti i moduli e pulsanti?

Ovviamente, anche la pagina di atterraggio migliore del mondo non vale granché se le persone non possono fare il passaggio successivo. Ogni volta che fate un cambiamento a un pulsante, a un modulo, o a qualche altro elemento interattivo, dovreste stare nuovamente tutto il processo. Prima di pubblicare la pagina assicuratevi che tutte le informazioni finiscano al posto giusto, che pulsanti funzionino e che i collegamenti portino davvero le persone dove volete.

14) Abbiamo ottimizzato la pagina per i dispositivi mobili?

E’ abbastanza scontato ipotizzare che un sacco di persone vedranno la vostra pagina di atterraggio da un dispositivo mobile. Anche se sicuramente questo richiede uno sforzo (e magari qualche costo) aggiuntivo, ne vale decisamente la pena.

15) Questa pagina farà pensare chi legge “sembra davvero fatta apposta per me”?

Ma mano che le persone proseguono lungo il percorso di marketing che avete predisposto per loro, continuano a chiedersi “questa offerta fa davvero per me“? In altre parole, i vostri clienti potenziali stanno cercando un’azienda o un’offerta davvero adatte ai loro bisogni.

Questo è un tema che abbiamo già trattato, sia pure in modo indiretto, in molti punti di questo articolo, ma è così importante che vale la pena di sottolinearlo in modo specifico. Se non riusciamo a convincere le persone che il nostro offerta fa davvero per loro, sarà molto difficile che si convertano.

Questo può essere difficile da fare sull’home page del nostro sito, dove non sappiamo davvero chi ci sta visitando e perché. Ma una pagina di atterraggio è differente. In una landing page possiamo controllare chi ci sta visitando: solo coloro che abbiamo deciso di contattare, tramite email o pubblicità, cliccherà sui nostri messaggi e verrà sulla pagina. Quindi possiamo scrivere contenuti che sono davvero adatti a lui o lei.

In conclusione

Queste 15 domande possono essere una buona check-list di partenza per valutare la qualità delle vostre pagine di atterraggio prima che le pubblichiate.

Se riuscite a rispondere in modo affermativo a tutte queste domande la vostra pagina magari non sarà perfetta, ma sarà ben strutturata e potrà svolgere il suo compito fin dall’inizio.

Col tempo potrete fare altre prove e migliorarla ancora di più, ma avrete nel frattempo posto tutte le basi giuste.