Direct marketing: come far aprire i vostri messaggi

Oggi torniamo a occuparci del marketing via posta. Nonostante il continuo diffondersi del marketing via email e attraverso altri mezzi legati a Internet (come i Social Network), il direct marketing ha ancora un posto nell’arsenale di strumenti di comunicazione delle imprese di noleggio, specialmente se queste ultime si rivolgono a settori (come ad esempio quello dell’edilizia) in cui Internet e gli strumenti informatici non sono ancora diffusi come in altri.

Una delle attività più difficili del direct marketing è fare in modo che il messaggio, ossia la busta, sia effettivamente aperto. Anche se è vero che si tratta solo del primo passaggio nella creazione di un contatto commerciale, l’alternativa in questa fase è infatti una sola: il cestino.

E la busta presenta pochi spazi da riempire con i propri messaggi commerciali: che cosa conviene metterci sopra?

E’ importante a questo punto essere chiari su un punto: la busta non serve a comunicare il valore del prodotto o del servizio offerto, né a impressionare il potenziale cliente con la propria bravura sul fronte del design, né a divertire chi la riceve.

La busta ha infatti essenzialmente solo due funzioni:

• tenere insieme i contenuti fino alla destinazione;
• farsi aprire.

Se il primo obiettivo si ottiene puntando su materiali di buona qualità, il secondo è molto più difficile da ottenere. Vediamo insieme qualche suggerimento su come fare.

Prendete esempio dai giornali. Create l’interesse con un’affermazione provocatoria. Generate curiosità con una domanda o una frase incompleta. Indicate un problema e suggerite che la soluzione è all’interno della busta. In questo modo aumenterete le probabilità che la busta venga aperta.

Selezionate i destinatari fin dall’inizio. Scrivete sulla busta un messaggio per cui sia chiaro a chi è diretta, usando specifiche parole chiave legate alle caratteristiche o ai bisogni del destinatario (ad esempio: “offerta speciale per le imprese di ristrutturazione”).

Fate riferimento ai contenuti della lettera. Fate sapere a chi legge che dentro c’è qualcosa di gratuito, nuovo o di valore. Se nella busta c’è un documento particolare (ad esempio un libretto tecnico, un manuale, uno sconto, una guida) ditelo.

Usate un linguaggio diretto. Se volete qualcosa, chiedete. Così come nella creazione del vostro sito web, anche qui dovete usare delle chiamate all’azione, come ad esempio “Aprite subito”, o “Maggiori informazioni dentro” e simili. Combinatele con la spiegazione del beneficio che chi aprirà la busta vi troverà, come ad esempio “Liberate risorse finanziarie. Scoprite qui dentro tutti i dettagli”, oppure “Usate le macchine solo quando vi serve. Maggiori informazioni all’interno”.

Usate illustrazioni o foto. Specialmente se avete dei prodotti o dei servizi da mostrare, le immagini hanno il vantaggio di comunicare molto più rapidamente di molte parole. Se la vostra offerta riguarda il noleggio di miniescavatori, la foto di uno con l’indicazione dell’offerta è sicuramente più efficace di una frase scritta.

Considerate con cautela l’uso di strumenti che aumentano il coinvolgimento del destinatario, come adesivi, francobolli, parti argentate da grattare, linguette da sollevare, sigilli, eccetera. Se avete il budget per farlo, possono far aumentare le chance di apertura della busta, specialmente se si adattano al messaggio che state inviando.

Mettete fretta a chi legge. L’inerzia dei destinatari vi è nemica. L’azione, al contrario, è vostra amica. E le scadenze stimolano all’azione. Quindi, tenendo conto dei tempi di spedizione, l’indicazione di una scadenza può spingere il destinatario ad aprire il messaggio e a non lasciarlo in attesa. Usando una busta con vetrina potrete risparmiare sui costi di spedizione mettendo la scadenza nel testo e non sulla busta. Ovviamente la scadenza poi andrà rispettata e non prorogata indefinitamente, pena la perdita di credibilità (pensateci bene: c’è qualcuno in Italia che crede ancora che le promozioni di una nota catena di vendita di divani e poltrone non siano sempre più o meno le stesse, ripetute costantemente?).

Usate un approccio sobrio. Poiché state contattando altre aziende, la vostra busta sarà intercettata da una segretaria o un’assistente. Se sembra eccessivamente promozionale e pubblicitario in modo “spinto”, il vostro messaggio sarà probabilmente cestinato. Se invece sembra personale e importante, avrà maggiori probabilità di essere aperto. La parte più squisitamente commerciale è meglio metterla nel testo della lettera.

Se usate una busta bianca, deve esserlo completamente. Senza parole né simboli grafici, neppure il vostro logo aziendale. Questo la renderà sicuramente più personale e quindi credibile.

Al contrario, mai e poi mai “fingere” o darsi un’aura di autorità che non si possiede. Qualunque busta che finga di provenire da un ente governativo o di contenere messaggi non veri (fatture, avvisi legali) costituisce un gravissimo tentativo di ingannare i destinatari. Se la vostra busta è semplicemente molto formale, specificate bene chi siete e quale è la vostra offerta, in modo da non generare confusione. Se dovete ricorrere a mezzucci scorretti per avere un riscontro commerciale, c’è qualcosa che non va nella vostra offerta, e lavorare sulle buste non sarà sufficiente.

Ora la parola passa a voi: quali sono stati i messaggi che vi hanno dato le maggiori soddisfazioni commerciali? Quali sono i vostri segreti nel direct marketing?