Come guadagnare clienti – Capitolo 3: il database di marketing

In questa puntata della nostra serie sul sistema di marketing interno passiamo dall’approccio da adottare e dal profilo del cliente ideale al terzo strumento necessario: il database di marketing

Purtroppo non c’è alcun dubbio che mantenere un archivio di contatti ordinato ed efficiente è un lavoro noioso: eliminare i contatti doppi, aggiornare i cambiamenti e correggere gli errori richiede un lavoro continuo, ed è per questo che in pochissime aziende esiste un database di contatti di marketing aggiornato come si deve.

E’ un peccato, perché il database di marketing è uno degli asset più importanti che un’azienda possiede: un archivio efficace ed efficiente può davvero moltiplicare i risultati delle attività di vendita.

Un altro potenziale problema dei database di marketing in azienda è che devono essere accessibili da molte persone. A meno di non essere una società unipersonale in cui un solo professionista si occupa di tutto (dalla ricerca dei clienti alla gestione delle fatture), più di una persona, e spesso molte persone, devono metterci le mani. L’alternativa è infatti avere molte, troppe liste di contatti divise in base alla funzione aziendale (una del Marketing, una delle Vendite, una dell’Amministrazione), o in base alla campagna svolta, o in base al mezzo usato (una per Facebook, una per le email, una per le telefonate…).

Nella migliore delle ipotesi, si moltiplicano tempi e costi di recupero delle informazioni. Nella peggiore, si rischiano figure pessime con i potenziali clienti, tipo chiamarli due volte per proporre lo stesso servizio o quando già alla prima è stato manifestato il disinteresse per l’offerta aziendale.

Al contrario, con un database centralizzato si riducono i tempi e costi di gestione della relazione, e si aumentano le probabilità di successo delle azioni commerciali: un venditore che si rende conto di un’opportunità commerciale per un prodotto o servizio accessorio può ad esempio passare il contatto a un collega in grado di capire se ci sono sbocchi interessanti e nel caso contattare a sua volta il potenziale cliente. Oppure una delle persone impegnate nel contatto o supporto telefonico può venire a conoscenza di una situazione di cui informare subito i venditori.

Si possono addirittura passare dei contatti utili ad aziende “amiche” con cui si sono stretti accordi di partnership commerciale.

Un errore che a volte si commette quando si pensa ai database di contatti e ai sistemi CRM è quello di pensare che debba essere un sistema onnicomprensivo, ricco di qualsiasi tipo di informazione. Questo ovviamente scoraggerebbe chiunque dovesse alimentario o, peggio ancora, costruirlo. Invece le informazioni rilevanti sono relativamente poche: oltre all’anagrafica, dati di fatturato, numero (indicativo) di dipendenti, localizzazione, informazioni di contatto e riferimenti interni, e se il prospect presenta il profilo tipico del cliente ideale. Un campo “note” sarà inizialmente sufficiente a gestire altre informazioni potenzialmente utili: non perdete tempo con informazioni sicuramente interessanti (ad esempio il numero di cantieri seguiti o quello delle macchine già a disposizione del cliente perchè di sua proprietà): considerare queste informazioni obbligatorie da subito significa porre un grande onere su chi dovrà aggiornare i dati, e questo è uno degli argomenti che tratteremo la prossima volta.

Nel prossimo post, l’ultimo della serie, vedremo infatti alcuni principi da tenere presenti per costruire un database di marketing che funziona.