10 errori che le aziende compiono sui social (e come evitarli)

10 errori delle aziende sui social media
10 errori delle aziende sui social media

Gli errori tipicamente commessi dalle aziende sui social media non solo impediscono di ottenere il massimo dal tempo e denaro speso per gestirli, ma possono anche danneggiare il brand e la comunicazione aziendale, perché i social sono canali in cui le informazioni sono condivise in modo rapido e potenzialmente molto esteso.

10 errori delle aziende sui social media

Per questo motivo in questa serie di due post affrontiamo una lista di 10 errori che le aziende spesso commettono sui social media, e come evitarli. Questi errori sono organizzati in modo tale da costituire anche un’utile guida su come organizzare la propria presenza sui social, secondo la logica per cui anche questa attività, come tutte quelle di comunicazione (tradizionali e online), deve essere prima di tutto pianificata, poi gestita e successivamente misurata e ottimizzata, in un ciclo di progressivo miglioramento.

Con un approccio gestito in questo modo, aumenterete le vostre probabilità di ottenere un buon ritorno sull’investimento nel social media marketing e, si spera, di evitare le insidie ​​più comuni che molte aziende hanno sperimentato prima di voi.

Vediamo quindi i principali errori che le aziende possono commettere coi i social media.

1. Non avere una strategia o un piano

I social media sono utilizzati nel mondo da 2,3 miliardi di persone, ossia quasi un terzo della popolazione globale, e la metà nel nostro Paese (31 milioni di persone). Tuttavia, i numerosi casi di aggiornamenti irregolari delle pagine aziendali, il servizio clienti spesso scadente e la scarsa qualità dei contenuti dimostrano che molte aziende non stanno ancora sfruttando al massimo questa opportunità.

Perché succede questo? Ci sono molti potenziali motivi: il primo è forse che ci sono moltissime opportunità disponibili. Ci sono così tante piattaforme e canali di comunicazione (che si evolvono rapidamente), che può essere difficile darsi una strategia e seguirla con attenzione. D’altra parte, è così facile iniziare a utilizzare i social media che avere una strategia di social media e un modello da seguire non sia necessario, o magari sia eccessivo.

Può essere molto più allettante “buttarsi” senza pensarci. In questo modo, però, non si avrà modo di sapere se il contenuto che l’azienda pubblica è pertinente e coinvolgente, né se svolge la funzione che gli è stata assegnata.

Da dove cominciare? Molto semplicemente, anche se molte aziende non lo fanno, ogni attività svolta sui social dovrebbe far parte di una strategia organizzata.

Che cosa fare?

Ci sono moltissimi modi di approcciare la strategia di gestione dei social media. Uno molto semplice da enunciare e da ricordare (anche se ovviamente richiede tempo per essere organizzato e definito) è il metodo SOSTAC, che prende il nome dalle iniziali delle sue sei fasi:

  1. Situazione: una valutazione della situazione attuale, in termini sia di capacità dell’azienda di gestire i canali social, sia delle caratteristiche del pubblico a cui ci si vuole rivolgere, di concorrenza da parte di altre aziende e così via.
  2. Obiettivi: una lista di obiettivi da raggiungere, meglio se SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con scadenze precise).
  3. Strategia: un piano che illustra come raggiungere gli obiettivi in base alla conoscenza che abbiamo del nostro pubblico, dei canali con cui raggiungerlo e delle tipologie di contenuti da pubblicare.
  4. Tattiche: quali canali utilizzare, che cosa e quanto spesso pubblicare, chi sarà responsabile della pubblicazione e così via.
  5. Azioni: la pubblicazione vera e propria dei contenuti, secondo il calendario definito in precedenza.
  6. Controllo: un insieme di KPI e di parametri necessari per misurare risultati.

Formulando un piano completo per la nostra azienda, potremo ridurre il rischio che i social media restino uno strumento isolato, non siano sostenibili e non svolgano un ruolo importante nella strategia di marketing verso i clienti.

2. Avere una scarsa conoscenza del pubblico target

Se non conosciamo quale è l’uso preferito dei social media per il nostro pubblico di destinazione, non è possibile iniziare a raggiungerlo e interagire in modo efficace. Molto probabilmente abbiamo una buona conoscenza dei nostri clienti e di come si comportano offline, ma sappiamo come usano i social media? Tenendo inoltre presente che, a prescindere da quello che facciamo, loro stanno già probabilmente parlando della nostra azienda.

Errori comuni delle aziende sui social

Quali social network usano maggiormente? Quando sono online? Di che cosa parlano e che cosa condividono? Quali aziende seguono? Come interagiscono con i contenuti? Quali tipi di contenuti li spingono ad agire? Queste sono solo alcune delle domande che le aziende dovrebbero porsi prima di poter sperare di dialogare con il loro pubblico. Se non abbiamo queste informazioni, potremmo aver addirittura sbagliato a scegliere il social network con cui contattare i nostri clienti!

Che cosa fare?

Utilizzate strumenti di terze parti per monitorare il modo in cui il vostro pubblico utilizza realmente i social media, le conversazioni che stanno avendo sulla vostra azienda e sui temi di loro interesse, dove li stanno facendo e che cosa potete imparare dai vostri concorrenti. Ciò può aiutare a identificare le persone che si trovano nelle fasi più favorevoli al loro coinvolgimento e magari anche alla loro conversione in contatti utili.

Cercate di scoprire queste informazioni.

  • Dove avviene la maggior parte delle interazioni.
  • Se e come la vostra azienda viene citata online, e da chi.
  • Eventuali campagne o hashtag utilizzati nel vostro settore.
  • Il sentiment dei messaggi: la vostra azienda viene citata in modo positivo o negativo?
  • Eventuali citazioni o notizie rilevanti nel vostro settore, su cui intervenire per dimostrare la vostra competenza e autorevolezza.
  • Chi possono essere i vostri “sponsor” o influencer che parlino a vostro favore.
  • Che cosa pubblicano i vostri concorrenti, e quale è il livello dei loro contenuti.

3. Mancanza di una strategia di pubblicazione

I social media sono un’attività che può essere avviata dal primo giorno senza alcun tipo di pianificazione e, in realtà, qualsiasi cosa può essere condivisa con il pubblico online. Tuttavia, ciò che di solito accade seguendo questo approccio è che i contenuti che vengono condivisi perdono valore, o si trascurano eventi importanti. Perché qualcuno dovrebbe continuare a seguirvi online se non gli date un valido motivo?

Per avere successo sui social, occorre creare un calendario sufficientemente dettagliato in cui specificare tutte le caratteristiche dei contenuti che si vogliono condividere. L’idea è che tutto ciò che condividiamo deve rientrare in una strategia di marketing del ciclo di vita del cliente, e quindi servire a creare consapevolezza, familiarità, intenzione di acquisto o magari anche creare un contatto post-vendita (o meglio ancora un acquisto ripetuto).

Che cosa fare?

Create un piano e calendario di marketing che risponda a queste domande:

  • Quali tipi di contenuti intendiamo pubblicare e/o promuovere sui social media?
  • Quanto spesso pubblicheremo i nostri aggiornamenti?
  • Quale è il pubblico di destinazione per ogni tipo di contenuto?
  • Il contenuto esiste già, e può essere semplicemente riadattato ai canali social?
  • Chi creerà il contenuto, se è nuovo, o modificherà quello esistente?
  • Come lo promuoveremo?

Una volta che avete risposto a queste domande, inserite nel vostro calendario editoriale le date e le ore in cui intendete pubblicare i tweet, le foto su Instagram e i post su Facebook/blog che prevedete di utilizzare durante le vostre campagne sui social media.

Annotatevi anche eventi importanti da includere (in anticipo) nel calendario, per pubblicare i contenuti giusti (ad esempio in previsione di importanti fiere di settore) ed evitare errori, come ad esempio ha fatto la società di servizi inglese British Gas, che ha aperto un canale di domande e risposte con la clientela su Twitter proprio il giorno in cui ha aumentato le sue tariffe del 10%, scatenando ovviamente un putiferio sui social.

4. Mancanza di risorse sufficienti per la strategia social

Quando si costruisce il proprio piano e calendario di marketing, si deve affrontare anche un altro elemento importante della strategia: chi sarà responsabile dei vari canali, di pubblicare i contenuti e di monitorarne i risultati?

Senza una persona dedicata (o un team, se si è fortunati o si lavora in un’azienda più grande), i social media possono scivolare in fondo alla lista delle priorità: se questo accade, gli aggiornamenti diventeranno rari o inesistenti. Abbiamo visto questo errore accadere molte volte e siamo sicuri che lo avrete visto anche voi.

Se le risorse sono limitate potreste anche soffrire di questi altri problemi:

  • Mantenere aggiornato ogni canale social con contenuti pertinenti per il proprio pubblico diventa impossibile, e quindi si ripiega su contenuti più generici e meno rilevanti.
  • I profili social non vengono aggiornati in modo significativo per giorni, settimane, mesi e persino anni.
  • I profili perdono il loro tono di voce distintivo e la loro coerenza.
  • Gli aggiornamenti non hanno un obiettivo chiaro.

Che cosa fare?

  1. Assegnate a una o più persone la responsabilità della pianificazione e della gestione della strategia sui social media: se non avete persone con esperienza e con le competenze necessarie in azienda, affidatevi a una società esterna.
  2. Date a queste persone delle priorità chiare e definite.
  3. Date loro il tempo per farlo (oltre ai carichi di lavoro esistenti).
  4. Dotate la persona o il team degli strumenti necessari per risparmiare tempo, come ad esempio Hootsuite o Buffer per pianificare post, altre piattaforme di connessione dei vari servizi, Google Analytics per monitorare i risultati, e così via.
  5. Definite i necessari processi per la pianificazione, l’approvazione e la pubblicazione dei contenuti. Questo è un punto spesso sottovalutato, che può creare rallentamenti o blocchi nel processo di pubblicazione.

5. Mancanza di indicatori per misurare i risultati

Senza i corretti KPI e le metriche di misurazione più adatte, non c’è modo di capire veramente se si stanno concentrando i propri sforzi verso le attività giuste. Non saremo in grado di dire cosa, quando o perché un contenuto incoraggia un coinvolgimento maggiore del pubblico rispetto a un altro, e probabilmente non saremo in grado di confrontarlo con attività passate o future. Peggio ancora, non conosceremo l’impatto commerciale della nostra attività sui social media: in che modo i social media influiscono sulla creazione di contatti commerciali o sulle vendite?

Quindi, in breve, non avremo assolutamente idea di quanto bene funzionino le nostre attività sui social media. Potremmo anche concentrarci sulle metriche sbagliate (ad esempio le cosiddette vanity metrics, come il numero di “Mi Piace” o di follower), piuttosto che sul reale coinvolgimento dei lettori. Far crescere questi numeri può essere allettante, ma non ha molto senso se sono le persone sbagliate rispetto al nostro pubblico di destinazione (segno che non abbiamo condotto una corretta analisi iniziale).

Questo ovviamente non significa che dovremo avere pagine e pagine di report sui social media: il tempo è prezioso per tutti, e anche la reportistica dovrà essere limitata ai dati strettamente necessari.

Che cosa fare?

Ogni giorno, controllate i rapporti di approfondimento integrati per ciascuna piattaforma (ad esempio, Facebook Insight, se questa è la piattaforma che abbiamo adottato): controllate le variazioni giornaliere per essere in grado di individuare rapidamente una modifica e reagire, ad esempio un improvviso picco nelle menzioni della vostra azienda o la particolare diffusione di un post.

Su base settimanale, oltre a tenere d’occhio i numeri dei vostri follower, guardate che cosa sta succedendo in seguito ai loro comportamenti, come le visite dai social al vostro sito web, il tempo speso sulle sue pagine, le visite alle landing page e la conversione dei visitatori, e così via.

Su base mensile, confrontate le prestazioni mese per mese e i periodi con quelli corrispondenti dell’anno precedente, esaminate i KPI che riguardano l’acquisizione dei contatti, il loro coinvolgimento, la conversione e il loro mantenimento.

Nel post successivo di questa serie affronteremo gli altri 5 errori più comuni che le aziende commettono sui social media. Stay tuned!

Tag dell'articolo: digital marketing, social media

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